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电子商务发展趋势之我见

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电子商务在国内发展有几个基本的驱动力:第一是产品的长尾化,电商比线下实体店的产品品类更加丰富;第二是线下品牌发展相对滞后,一些品牌化电商抓住市场的空缺快速发展。现在这些独立电商虽然遇到一些问题,但是其经营模式主要不是促销;第三是资本的驱动。风险投资资本带来了国外高科技企业的制度,但资本也是双刃剑,逼迫电商超常规发展。第四是平台化电商的崛起,平台化电商以淘宝和京东商城为代表。
平台化电商和渠道型电商、品牌化电商有质的区别。平台化电商的自营比例相对较低,主要是通过开放模式来为平台上的各类电商提供服务。比如提供各种营销工具和物流、信息流、资金链等综合性的服务。这里必需要提出的是,京东商城已经从渠道型电商向平台化电商进行彻底转型了。有数据显示,“京东商城自营商品和品牌合作产品的比例是1:7,入驻京东商城的商户越来越多。”京东商城在向用户提供流量、比价搜索引擎和营销工具等方面不如淘宝,但是京东商城对于供应链管理和相关服务的理解要比淘宝深刻的多。供应链管理和相关的服务,是许多电商进入运营阶段后,最需要得到的社会化服务。京东商城如果能降低电商平台的入场费,赢利模式转型为电商服务商,那么京东商城一方面会得到一个稳定的利润来源,另一方面对淘宝构成了真正的威胁。
需要指出的是,能成为平台化电商的企业数量将非常少,但候选名单和平台模式都不是那么简单。比如腾讯就是一个候选者,具有商业地产丰富开发经验的大连万达公司最近也要进军电子商务行业,还有来自百货、行业的一些实力派公司也在全力进军电子商务。这些公司各种的资源和优势是不一样的,因此带来的电子商务模式也将不一样。沃尔玛正在收购1号店,亚马逊已经将卓越更名,这些都说明平台化电商之间的竞争将非常激烈。促销对于平台化电商而言,不是一个核心的业务,淘宝商城更名为“天猫”,也说明淘宝认识到平台化电商要给予电商更深层次的服务。
当当和凡客都是具有品牌化电商和渠道型电商双重属性的电商。最近国外DCM、IDG等5家知名机构完全清空了所持有的当当股票,背后有很多原因。首先,当当不可能从渠道型电商转型为平台化电商,这让当当的成长空间缺乏想象力;第二,当当增长较快的百货业务,面临的竞争对手实在太多,银泰网至少是其中一个;第三,当当的核心业务面临亚马逊的威胁。亚马逊有自己的阅读器,新推出平板电脑,在电子书方面是当当的劲敌。—-这里需要指出的是,当当在教辅书籍之外,占国内市场图书销量的20%。具有这样的市场地位后,当当主要是靠优化供应链而不是靠促销赢利。
5大机构清空当当是否正确呢?在国外风险投资和二级市场的投资之家的分工是很明确的。但是,当当未来的发展并不象5家机构想象的那么悲观。因为国内阅读市场的开放程度很低,现在中国人每年花在阅读上的钱非常少。在知识经济时代,阅读比耐用消费品更是一种必需品。在阅读价值链的整合与提高专业化服务方面,当当也具有很大的发展空间。电商其实就是专业化的产品供应商和服务提供商,由于电商的运营模式高度依赖互联网,在专业化的基础上还增加了先进性的因子,因此用促销去概括电商是非常不准确的。对于电商现在遇到的主要矛盾,也会从一些表面的因素去理解。
电商赢在体系,输在促销。宗宁的文章有价值的一部分在于提出了电商过度依赖促销,这会导致电商加速失败。但是电商成功之路又在哪里呢?现在电商最大的问题又是什么呢?拿凡客来举例吧,现在凡客成立了多个事业部,仅仅这一点就是让人非常担心的。因为线下的成功企业很少同时在专业化领域之外进行大规模的布局,这就是所谓的多元化陷阱。凡客所在的服装纺织行业是一个高度竞争的行业,具有ZARA、优衣库等强劲的对手,这就更加看不出凡客还有什么多元化的本钱。
专业化和专注仅仅是第一步。最近对体系的重要性开始有了更深的理解。体系是供应链、微笑曲线、商业模式和品牌的一个集合和优化。在篮球比赛中,仅仅是5个人上场,就发展出很多的战术体系。在足球比赛中,是11人上场,对于球员战术素养的要求就更高。对于几千人的大公司和电商而言,就更需要重视完善自己的经营体系。例如,苹果公司的经营体系堪称典范。魅族手机和小米手机仅仅从苹果身上学了一部分,就足以去和华为、HTC这样的公司竞争。电商现在沦为促销为主,主要是电子商务发展初期,电商的经营体系发展得不成熟。促销只是表象,深层次的东西才值得重视。
关于体系,需要深入研究的还有很多东西。这里只说两点:创意电子商务和电子商务的创新管理。有一家线下的企业开发出一种创意产品,创始人预计5年后可以开50家店,结果却是500家。可见创意对于商业的重要性。第二点是电子商务的创新管理。苹果公司的管理是典型的创新管理,因此才拥有了智能手机市场7成以上的利润。非创新管理就是规模化成长、巨额的广告投入和所谓丰富的产品线。创新管理中最重要的一条是建立和用户的紧密关系。这对企业的组织结构而言,将发生很多颠覆性的事情。

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