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专访丁磊:从“说不先生”到“慢慢来”CEO

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编者按:因为丁磊谨慎的天性,网易在新业务拓展方面被认为反应缓慢。丁磊曾称“保守是企业最好的情况”,而他也被业内冠以“说‘不’先生”的名号。然而这位谨慎的 第一代互联网创业者却在 2001 年最先涉足 SP 业务,又在大潮退却前全身而退;2009 年从九城手中夺下魔兽代理权,震惊业界;投入千万资金做没有广告的网易公开课。“我会觉得自己很幸运,自己有很多钱。我们做企业可以慢慢来。”

丁磊一身黑衣,看起来清瘦了不少。他坐在办公室里,四周全是书。

丁磊爱中医和竹子,办公室入口处的柜子,看起来是药铺格子模样。漆黑的木头上,写着“立春、冬至”等二十四节气。他爱的书,也有一部分陈列在三楼走廊里,比如《南怀谨文集》、《资志通鉴》等,来来往往的员工都可以看。丁磊还是那样直来直去。

七年前“西湖论剑”时,有一个听众妈妈曾经和丁磊理论:“如果 3 年前看到你们在做网络游戏,我恨不得用枪崩了你!”这位母亲的孩子沉溺于网络游戏,一次她找孩子连找了三个晚上。

当时丁磊小心地回答:“去年有 100 多款网络游戏,真正属于我们自己设计的有十多个游戏,不知道你家儿子玩的是什么?”结果,那位妈妈回答是盛大的《传奇》。

如今记者提了一个类似的问题:“在国内,外界对游戏行业多有负面评价,你做何感想?”丁磊摇摇头:“我觉得游戏很阳光。在美国和日本,都是如此。”

他几乎有点恨恨的:“中国社会,总是把游戏行业妖魔化。”在丁磊家,他就很支持孩子玩游戏,他的孩子最喜欢小鳄鱼爱洗澡的游戏,“作为父母,如果仔细观察会发现孩子在玩游戏时思维的变化、策略的运用,以及他到底对什么真正感兴趣。”

“你要相信一点,游戏是给孩子带来乐趣的。在中国,总是这也不行,那也不行,孩子到底能做什么呢?”他激动起来。此观点和马化腾相似,后者曾经表示:“我每天会让 6 岁的儿子,玩半小时游戏。”

“骨灰级”玩家史玉柱的观点最鲜明。“我不反对自己的孩子玩游戏。”他说,“孩子沉迷游戏,不要把责任推到孩子身上,大人首先要从自我的角度去反省。”

史玉柱自称了解了一些沉迷游戏的孩子,“都是家庭不美满的,”“他不沉迷于网游,必然沉迷于其他,这是心理学研究的结果”。

世上没有无缘无故的爱。事实上,目前在国内,三大游戏商正是这三位“支持自家孩子玩游戏”的父亲所领导的腾讯、网易和盛大。

《暴雪熊猫人》里的武僧

8 月 16 日,是《魔兽世界熊猫人之谜》的动画片头首播日。为了和美国同步,夜晚九点暴雪在杭州城内包了一家影院,来专门播放该片。

“我觉得丁磊一定会玩《熊猫人之谜》里的武僧。”谈到新游戏,暴雪公司大中华区总经理戴锦和毫不犹豫地说。

“我是喜欢玩。”丁磊承认自己酷爱《魔兽世界》,也打其他游戏:“但我不能说,否则不就给别家做广告嘛。”这个宁波人狡黠地笑道。

“丁磊是世上第一精明人。”互联网专家谢文曾经告诉过《外滩画报》。当时,谢文正在探讨马云受外资挟持的股权。创始人遭遇的类似威胁在新浪的王志东身上也发生过,“但在丁磊那里,怎么可能?”

一开始,丁磊就牢牢控制着股权。根据 2011 年年报,丁磊在网易控股 44.5%,基于该公司复杂的股权关系,丁磊个人实际控股很有可能超过 55%。“也就是说,这些账面现金大部分是丁磊个人的,相较其他创始人持股比例较低的互联网公司,这或许会限制丁磊的冒险冲动和风险性投资。”有分析师和 投行人士表示。

这也是网易一直被称为“丁磊驱动型”公司的原因。但令人称奇的是,丁磊的每一次节点,又踩得奇准。

人人网的创始人陈一舟对丁磊的评价就是“他一直在变”。陈发现,新浪、搜狐包括腾讯,“现在所做的,基本上就是最初决定做的事情”,而“网易最成功 的事并不是出发点”。事实上,丁磊一开始是做社区的,后来才做免费的邮件、个人的主页,以及短信。最后,才是游戏这个“躺着都能赚钱的金矿”。

虽然网易和腾讯、新浪、搜狐等一起号称四大门户。但实际上,它早已是一家游戏公司。8 月 15 日网易二季度财报显示:网易营收 20 亿元,其中在线游戏收入 17 亿元。事实上,过去几年网易游戏收入占比一直高居不下,鲜少低于 90%。而当初进入游戏行业时,还恰好是丁磊人生中的低谷。

2001 年,由于“误报合同”事件,纳斯达克对网易开始调查。9 月 4 日,网易被正式停牌,美国的投资人开始起诉它。《华尔街日报》的评价是,“总部设在北京的互联网门户网站网易,似乎走到尽头。”

丁磊当时心生去意,他告诉老友段永平:“我打算卖掉公司,重新创业。”对方问他:“那你现在有一个公司,为什么还要重新来过?你现在还有这么多的现金在手上,公司股价又这么低,对方条件也不好。不是卖的好时候。你要真卖,卖给我好了。”段永平劝他坚持。

谈起“阿段”曾经的相助,丁磊告诉《外滩画报》:“企业家有时候真的很孤独。当你做出决策时,很多时候员工和同行都不会了解。但那时和段永平去聊,他会告诉你哪些事情不能干,哪些路不能走,肯定会死的。”

困境中的丁磊跑遍了全国。“任何赚钱的生意都想过,比如卖电脑,比如纽扣等等。”

2001 年,丁磊力排众议投身网游。“在最困难、最苦闷的时候,我不是每天闷在办公室里,而是自己跑下去做市场调查,去看人家怎么盈利。”他说。

虽然当时的中国盗版游戏盛行,但丁磊就想到,游戏只有网络化才能解决盗版问题,才能让大家愿意付钱。

2002 年 6 月,网易的《大话西游2》诞生,为了学习如何营销,丁磊自己就去过黑龙江、海南等十几个省,也开车去过内陆二、三级小城市,研究那里的15-25岁的用户群,看网络游戏的吸引力到底在哪里。

很快,网易游戏的用户规模,就从最初的 3000 人增加到了最高规模时的55万人。

2003 年,网易游戏收入开始飙升,股价也一度上涨到 70 美元。也就是在这一年,胡润富豪排行榜上出现一位 32 岁的首富,互联网著名评论家方兴东评论说:“丁磊不但改变了排行榜的影响力,而且改变了首富的‘颜色’。”

而当时的媒体则评论称,丁磊作为首富更令人关注的,不在于如何赚到了几十亿,而在于其如何干净地赚到了几十亿。

说“不”先生

论到踩节点,除了游戏,丁磊的经典之作便是 SP 业务。2001 年,广东移动开始推出一项新的增值业务——“移动梦网”,谁也没有想到的是,中国移动为针对联通 CDMA 业务的一项市场开发举动,竟意外地挽救了中国互联网。

移动梦网通过手机代收费的“二八分账”协议(电信运营商分二成、互联网内容提供商分八成),成功解决了中国互联网企业当时最为头疼的一个问题——如何从庞大的用户群中收取费用。

始终不放弃广州的网易成为最先试点的公司,丁磊也敏锐地发现到这是一个绝佳机会,虽然一条短信只能赚几分钱,但是如果从每一个客户身上每一个月赚到 一块钱,公司就能迅速盈利。丁磊利用自己巨大的用户资源和移动的接入平台,大举进军无线增值业务,开始从门户广告的阴影中走出来。

网易是 SP 业务的开创者之一,后来的搜狐、空中网在 SP 上的动作都迟于网易。不过从 2004 年开始,SP 业务的先驱网易竟然开始退出这个市场,扔了白花花的银子不挣。当时正是各家公司拿 SP 当摇钱树、赚得盆满钵满的时候,连续4家公司仅靠 SP 概念就完成了上市。

但丁磊首先看到了风险,那就是做SP必须受制于人,小命捏在中移动手里。网易撤退及时,后来中移动屠杀SP,连搜狐这样的大户都九死一生。此时丁磊早已脱身。

不过,一个人的运气不会每次都那么好。也因为丁磊的谨慎,外界认为网易在新业务拓展方面经常显得反应缓慢。丁磊曾称“保守是企业最好的情况”,而他自己也被业内冠以“说‘不’先生”的名号。

丁磊对于并购不大感兴趣。当初,新浪找上门来要求并购,他的回答是“不”。而网易唯一一次并购,就是 2001 年花 30 万美元收购了国内第一个开放式的图形 MUD 引擎的广州天夏科技有限公司。之后以这家公司研发团队为核心,开发了中国网游史上最成功的产品——《大话西游》系列,和当时各大公司以代理韩国、美国游戏 不同的是,网易拥有全部知识产权。

而当 2009 年丁磊从朱峻手中夺下暴雪的代理权时,外界又是一阵惊呼。

“你觉得自己的性格如何,到底是保守还是大胆?”丁磊对于记者的这个问题避而不答。事实上,暴雪总裁迈克·莫汉和丁磊性情相投。戴锦和觉得,网易和暴雪“在基因上很像”。

“在暴雪,每一个人都是游戏玩家。” 戴锦和说,“虽然大家级别不同,但都灵感四射。一次,美国总部一个做清洁的阿姨想到好点子,就马上告诉了设计师。而最神奇的是,一个中国同事在四川爬山, 真的看见了一个熊猫人之巅的石碑。当时,美国正在进行《熊猫人之谜》的研发,这个中国同事立即拍照传了过来。”最后,这块石碑被放进了游戏里。

和迈克·莫汉一样,丁磊也不算是骨灰级玩家。但是,两个人都沉醉于技术细活,潜心打造出最好的体验。“其实,我们和迪士尼的品牌授权并不一样。” 戴锦和表示,“品牌授权对于他们来说,应该是一个成熟的商业模式,要赚钱的。但对于暴雪来说,就是为了让玩家开心。”

网易杭州总部有一个 800 多人的大办公室。“这里所有人都是为《魔兽世界》一个游戏服务的。”工作人员告诉记者:“一旦玩家有问题,客服会在第一时间立即作出回答。因为,网易内部是推行抢单的。”

B= 外滩画报

D= 丁磊

“我们的使命不是满足于赚钱”

B:当年你取代九城拿下《魔兽世界》的代理权,令外界震惊。以前都觉得你比较保守,但当时大家又觉得你很大胆。你觉得自己是怎样的性格?为什么有那样一个决定?

D:我觉得很重要的一个原因,就是暴雪公司是一个值得我们信赖和欣赏的企业,我们也对他们的产品很认同。所以,我们觉得跟他们的合作是有未来的。虽然我们在合作过程中受到了很多的阻挠,碰到很多困难,但这更坚定了两家之间合作的信心。

B:有一个问题你跳过了,你觉得自己保守吗?

D:我觉得,我们企业还是一个比较有开拓精神的企业。我认为中国的一些企业大胆,是盲目的大胆。我不是很认同盲目的大胆。在自己最熟悉的领域里面, 完全可走得(步子)大一些,即便犯一些错误,也是可接受的。我也犯过错误,一个公司的失败和错误是它最宝贵的财富。所以我不认同外面的观点,觉得我们好像 很保守,不允许出错。其实我们允许员工有很多的创新。

B:有人觉得,你在 2003 年的时候有一个大的变化。以前,你还有点小任性,但 2003 年起就成为了一个有责任感的企业家。

D:其实,2003 年网易就开始盈利了,我们是中国第一家开始盈利的互联网企业,当年全年营业不过是二三十万美元。但这是一个标志性的事情,为什么?那时没有一家中国互联网企业有盈利,都在烧钱。你知道到今天我们一天可能都不止 30 万美元的净利润。

我觉得企业基本的哲学就是到底想为员工和消费者、股东带来什么。当你把这个逻辑想明白了以后,你会觉得每个企业家的使命都差不多。

当然你会发现 2003 年之后网易做了更多超越以前的事。比如说,网易做公开课做了近两年的时间,把世界上最好大学的公开课翻译成中文,随时随地放在所有人面前。我们为中国的千 千万万想接受再教育的人提供了这种免费的、中文的资源。这种决策,放在 2003 年我不会去做,因为那时还在考虑生存的问题,赚钱的问题。

今天我觉得我们企业的使命不是仅满足于赚钱,而是能够为这个国家知识的传播做一点事情。

B:这个公开课难道跟盈利没有关系了?

D:完全没有一点关系。连广告都没有。

B:为什么你会想到这个点子?

D:在美国公开课本身就有专门的组织来做。我们做了一件事,就只是把它翻译成中文,而且也愿意持续地把它翻译成中文,让很多人可以没语言障碍地去学习美国的一些最好大学的课程,这个点子可能跟每个人的内心世界有关。

B:是什么事触动你了吗?是你自己想的还是集体的合议?

D:那个点子是我们一个员工想出来的,他说老板你为什么不去翻译?我一看这个翻译,可以这样做,那我们就把它做大一点,做快一点。

B:他可以直接来找你聊这个事儿?

D:对啊,好兴奋。他来找我要钱。他说,能不能给我们 10 万块钱?我说给你 10 万块钱干吗?他说我要做这个。

B:他是普通员工吗,还是有级别的?

D:那就是一个普通员工。当然他也是报上来的,报到上一级,他的中间就隔了他的一个主管。

B:这个投资大吗?后来,肯定不止 10 万。

D:不止,我们一年花掉上千万,一千多万。

B:但是很低调,你说的没有广告。

D:所有的大学都知道的。

B:你刚才提到这个跟你的内心世界有关?

D:因为,当一个企业做大时,在力所能及的范围内,我们都希望通过各种方式的创新,想做点与众不同的事。这些与众不同的事,又能改变我们的生活。就是说,改变大家的一些想法,去教育人家。也不是说教育人家,让别人有一个机会,去接受世界上最好的大学知识。

B:你自己有去听吗?

D:当然听了。

B:最喜欢听什么?

D:里面很多课。我会去听博弈论,我们会去看里面的交互设计。以前每个大学都不愿意把好的课程拿出来给大家看,自从我们做了以后,现在大学里面都愿意把公开课免费给大家看。

B:我来的时候看到三楼一个图书馆,你个人喜欢读什么书?

D:整个图书馆的书单,都是我安排我们读书频道的栏目选出来的。有很多书也是后来新增的,都是我开书单去买的。包括有一个产品叫网易云阅读,用 iPad、iPhone 来看网站看书等等。

我们是希望提倡一种比较知性的生活状态,读万卷书行千里路。三楼的那个图书馆也是,我们希望员工多阅读。因为你知道现在的社会去书店不方便。你要坐车,然后这个书店里面也比较嘈杂,我们可以希望通过这么一个小小的阅览室,提供给大家一种翻书的触摸的感觉。

B:不过,有一个阅览室放在这儿,整个楼感觉就不一样。

D:对,我们有两个类似这样的,一个是无声的阅读,还有一个有声阅读。有声阅读现在正在装修当中,有声阅读是跟音乐有关的,你可以一边看书一边听音乐。

B:你说的书单,有什么是你感兴趣的?

D:网易阅读频道有一个公民阅读的栏目,就是说作为一个公民应该看哪些书?我们会把这个公民阅读的二十几本书买来,然后放在上面,我们也会推荐给员工去看。

“内容决定一切,玩法决定一切”

B:你刚才谈到企业的使命感和改变世界,游戏这个行业本质上是一样的吗?

D:我觉得都是一样的。这个道理很简单,游戏首先是娱乐,对吧?游戏让整个人类的娱乐生活变得更加多样化。比如说有些娱乐在于搜集和搜查,集邮也是娱乐,收藏也是娱乐。

B:但是总会有人认为游戏行业会有消极面?

D:这是我们中国社会对游戏的妖魔化。

B:你到美国暴雪总部的感觉很阳光吗?

D:我觉得在日本和美国,大家都觉得游戏很正常。如果有小孩的话,你看四岁的小孩都喜欢看 iPad 小鳄鱼游戏,这个也是游戏对不对?你会觉得这个是妖魔吗?他玩不是上进吗?你会看到他在玩游戏的过程当中非常开心、投入、专注。假设你把小鳄鱼游戏把 iPad 藏起来,你看他有什么反应?他会像没头苍蝇一样不知道干吗。

B:有人认为,中国的游戏行业因为经过一轮喷发,现在已经呈现下滑的趋势,比如说客户端游戏增速会减缓,网页游戏移动游戏会保持快速增长。你对这个观点是怎么看的?

D:这些都是伪观点。

B:你的判断是什么?

D:我的判断,第一市场因为已经很大了,基数也很大了,所以增长的速度就放慢了,这是正常的。但是,实际上现在的增长的速度放慢了以后,绝对值还是很大的。第二,游戏其实是网页游戏还是客户端游戏,那种重要性并不那么明显,好内容才是最重要的。

我觉得内容决定一切,就是玩法决定一切。有些人今天非把游戏分为什么手机游戏、网页游戏、终端游戏、客户端游戏。这种分法,本来就是一个外行人在那里瞎说。

只有不赚钱的企业,没有不赚钱的行业。一个企业做得不好,他有的时候就把这个归罪于行业不行,这个我是觉得不合理。

B:《熊猫人之谜》有那么多的东方元素,网易有没有在中间起到一些作用?

D:我们参与挺多的。暴雪方面也问了我们很多的造型,说西方人看东方的元素是这样子的,那东方人会不会觉得这样是丑的或美的,所以双方都做了很多设计方面的交流和沟通。

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