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4种改变消费者习惯的说服文案

营销服务 admin 686浏览

所有做新产品营销的人,都希望自己的产品成为消费者生活中的一部分。但是真正要用文案去说服消费者的时候,就不知从何下手了。这该咋办呢?微信公众号李叫兽发文说:说服文案主要有四种方式,分别利用了用户的追求心理、规避心理、恐惧心理和失去心理,来改变用户的使用习惯。我们来听听李叫兽的分析。

营销行为的本质,就是为了改变用户在某个特定情境下的行为概率。想要实现这个目的,就要寻找他们在这个情境中的“喜爱刺激”和“厌恶刺激”。然后利用这两种刺激,去强化或者惩罚某种行为,从而改变行为概率。这左一个刺激,右一个概率的,啥意思呢?咱们一个一个来解释。

先来看看什么叫:改变特定情境下的行为概率。举个例子:小学老师通常会批评上课说话的同学,表扬课堂纪律好的同学,让小学生在课堂上少说话。这就是降低了孩子们在上课这个特定情境下,“聊天”这个行为的概率。再来看看什么是喜爱刺激和厌恶刺激。在某个情境里,“喜爱刺激”是消费者特别渴望的行为,“厌恶刺激”是消费者讨厌的行为。比如:喝红牛的时候,“喜爱刺激”是“有精神”,“厌恶刺激”是“困了累了”。

知道了营销的本质,了解了两种刺激之后,我们在写文案时就可以利用开头提到的4种心理,让消费者购买你的产品了。

第一,利用追求心理。如果我们做某件事以后,获得了某种喜爱刺激,我们就会继续做这件事,最终形成习惯,这就是“追求心理”。比如:健身之后,周围人向你投来了羡慕的眼光,这就会增加你以后健身的频率。写文案的时候就要让消费者感知到,如果用了我的产品,会得到“喜爱刺激”。

利用“追求心理”的文案,有以下两种方式。第一种,在相同的成本下,你提供了更好的喜爱刺激。比如:台湾诚品书店的广告说:“1000块买不到一副好眼镜,却能买到比尔盖茨的眼光。” 第二种,提供了别人没有,但很重要的喜爱刺激。比如,旅游定制广告说:“旅行,把钱花好很重要,把每分每秒过好,也很重要。某某定制旅行,设计你的每分每秒。”你看,如果你发现消费者一直在渴望得到某个结果,而你的产品恰好可以提供这个结果,就比较适合使用追求心理。

第二,利用规避心理。如果我们做某件事后,发现某种厌恶刺激减少了,我们就会倾向于继续做这件事。比如:开车不系安全带,安全带蜂鸣器就会发出噪音,系上安全带后,噪音就会消失,这样以后你就会继续系安全带。写文案的时候,就要让消费者感知到,如果用了我的产品,过去经常体验到的某种“厌恶刺激”就会消失。比如:某膳食纤维餐的广告说:“减肥,但不辜负你的胃。”这就消除了“减肥时容易饿肚子、伤胃”的厌恶刺激。

第三,利用失去心理。如果我们做了某件事,发现失去了某种喜爱刺激,我们就会倾向于不做这件事。比如:你长时间不看朋友圈之后,发现下午讨论的某个话题你竟然不知道,可能就会每天都刷朋友圈了。这种心理,应用在营销文案里就是,让消费者感知到如果不用我的产品,一直喜欢的某种“喜爱刺激”就会消失。比如,护肤品最常用的广告语就是:“留住20岁的自己。”

同样是利用“喜爱刺激”,失去心理和追求心理,有什么不同的应用场景呢?这取决于用户对这种喜爱刺激,是处于“渴望状态”,还是“默认得到的状态”。如果是“默认得到的状态”,失去感就比追求感要好。比如说,有些折扣电商,整天说“每天一个超级折扣单品”,让人没啥感觉。如果换成:“昨天,iPhone6s便宜了1000块,可惜你没来。每天上某某网,不再错过重要折扣。”就好多了。而如果用户处于“渴望状态”,“追求感”就会比“失去感”要好。比如,股市刚刚涨起来的时候,少数人入市,渴望高收益,刺激人们冒险的主要是“追求心理”。但随着越来越多人入市并且赚了钱,比如某同事炒股1天就能赚你一个月的工资,你就会把股市的高收益率当成“默认应该得到”的状态,认为不炒股是一种损失。你看,真正激励你入市的,实际上是“失去心理”。

第四,利用恐惧心理。当我们做了某件事之后,出现了“厌恶刺激”,今后我们就不会做这件事了。比如,你相信了陌生人的电话求助,结果被骗子骗了,下次就不会信任陌生人。这种心理,应用在营销文案里就是,让消费者感知到如果不用我的产品,你一直担心的某种负面刺激就会出现。比如,某房产广告说“选不对楼层,你就吸雾霾。”就是这个道理。

那么,同样是利用“厌恶刺激”,恐惧心理和规避心理,有什么不一样的应用场景呢?区别在于,如果用你的产品之前,经常体验到厌恶刺激,就适用于恐惧心理,这是痛点。如果未来不用你的产品,很可能会发生厌恶刺激,就适用于规避心理,这是威胁。比如说:同样是利用“厌恶刺激”的健身房广告,如果是对身材不好的人,就要说:去健身房,摆脱肥胖吧!而如果是对身材已经比较好的人,就不能这么说了。

总结一下:想要改变用户行为,让他们习惯使用你的产品,实际上就是要改变他们在特定情境下的行为概率。对此,写文案时能够利用的心理有4种,分别是:追求心理、规避心理、失去心理和恐惧心理。你get了吗?

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