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技术为王,看BuzzFeed是如何制作出令人疯转的病毒内容的?

整合营销 lee 637浏览

编译:MC&Juni

长久以来,新闻聚合网站BuzzFeed一直令业界同行歆羡不已,因为这家网站在处理数据上很有一手,能够基于数据创作出在社交媒体上令人疯转的内容。连纽约时报也在去年发布的创新报告中滔滔不绝地提及Buzzfeed的数据分析处理能力。有着这样“超能力”的BuzzFeed就好像是行业中的蝙蝠侠,总能拿出令别人望眼欲穿的领先科技四处碾压自己的竞争对手。

就在不久前,Buzzfeed终于揭秘了他们的“蝙蝠侠战车”,一种异常神秘的在线技术。

在BuzzFeed Tech的博客上,出版商Dao Nguyen和数据专家Kelleher兄弟向外界介绍了 Pound 技术,这是一项崭新的专利技术,它许诺会颠覆人们传统认知中在线内容的传播方式。Pound 是Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion(网络传播优化及理解流程)的缩写,这项科技的名字听上去晦涩难懂,而实际上这项科技也的确非常高深。不过所谓内行看门道,外行看热闹,对于不需要了解技术层面的读者来说,Pound技术能展示在线内容是怎么一步一步从下游的网站访问开始传播的,不论是点对点的邮件还是社交媒体,都能被这项技术所捕捉。

至于这项技术到底是怎么奏效的?我们先从下图来看一看端倪。左边是通常我们看到的在线内容被分享的状态:100次Facebook转发,50次Twitter转发,30次LinkedIn转发。然而现实中,在线内容的传播方式应该是如右边所示的,从最初的分享者开始,以复杂的网状模式传递给其他渠道。

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举个例子来说,BuzzFeed曾经分析了#TheDress相关的六条推文在社交媒体上的传播。研究发现,在BuzzFeed自己的原始网站上,这些推文获得了将近百万的浏览量,在其它社交平台上这些推文同样也获得了成千上万的浏览。就像下图所示,深蓝色代表Facebook,浅蓝色代表Twitter,白色代表其它网站。

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而下面的GIF图更好地解释了在线内容的传播方式,如果不多看几遍Buzzfeed的注释,很多人肯定会觉得一头雾水。不过你还是能够发现,尽管Twitter是传播扩散的源头,在线内容实际上是顺着下游传递到其他社交网站的。而BuzzFeed还做出了进一步解释:“事实上,来自Twitter的点击量仅仅占到了从BuzzFeed的Twitter账号扩散到下游其他网站总浏览量的四分之一。”

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但是BuzzFeed的技术领先到底意义何在?

我们先来看一组数据:每个月有数千万计的人会分享BuzzFeed的内容,这些人活跃于社交网络、熟悉各种流行热词。BuzzFeed 每月200万的访客中有75%来自社交媒体平台。这些数字说明了什么?说明了BuzzFeed最重要的下游渠道就是社交媒体。BuzzFeed已经很善于在社交媒体上写一些博人眼球的内容了(比如标题和list体),并且会根据测试结果作出相应的优化。

而现在他们还想更进一步,通过了解社交网络在线内容的传播方式,再次优化他们讲的“故事”。如果BuzzFeed可以真正做到,那么潜在的利益是非常巨大的。哪怕只有10%的社交媒体表现提升就可以为BuzzFeed带来每个月1500万的新访客,对于一家新闻聚合网站来说这已经非常不错了。

那么BuzzFeed打算如何运用Pound呢?我们有幸一睹为快:

1.我们推送的在线内容除了吸引你,是不是还能够吸引你的朋友和粉丝?

2.我们能否用Pound的数据来支持A/B测试?我们是否可以借此改进我们的网站和APP,不单单吸引网站的读者,更能够吸引读者的朋友从而扩大网站的影响力?

3.把BuzzFeed和所有下游的分享和流量都算上的话,特定推广的效果到底有多强?

4.我们是否可以预测在线内容的传播能有多广?

5.我们是否可以过滤掉主流网站和名人推广的作用,单单看普通用户对于在线内容的喜好,从而做出每个人都喜欢的内容?

对于行业和品牌来说,这意味着什么?

在BuzzFeed的博客上,官方很明确地给出了这样的假设:赞助商内容和编辑内容的传播方式是一样的。为了证明这个观点,BuzzFeed使用了零售商Target的一篇赞助内容作为例子来说明问题。这个观点对于BuzzFeed乃至整个行业来说都非常重要。BuzzFeed可以凭着 Pound 技术售卖赞助内容,销售人员在和广告商谈判时可以大胆豪言:没有其他网站比我们更懂在线内容的传播方式,我们比其他人更懂得如何为你的品牌创作出病毒内容。而广告商们也不得掏出支票来买账。

毫无疑问,BuzzFeed考虑最多的还是 Pound 技术在赞助内容方面的应用,毕竟这可代表着真金白银的流入。而BuzzFeed也坦承,目前正在寻找测试阶段的合作伙伴,思考如何使Pound更好地同时服务于广告商和受众,基于这项技术创作数据驱动型内容。

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当然了,除了赞助内容以外,BuzzFeed还有其他的生财之道,那就是像软件一样,售卖Pound技术的使用权。如果Pound真正符合舆论的期待,众多出版商一定会乐于购买。也许BuzzFeed对于交出自己的秘方有些不甘,但是如果价格合适,又何乐而不为呢?

观点:

BuzzFeed的突破在SocialBeta看来是十分正确的选择。与不少零售业巨头动辄花费几百万来购买数据处理软件相比,传媒领域的数据技术应用尚在少数。可以说,BuzzFeed已经凭着Pound这个“蝙蝠侠战车”在业界领先了几个身位了。相信随着数据驱动型内容日益成熟,BuzzFeed能找到广告主和受众需求的平衡点时,其未来的前途必然不可限量。

参考链接:

http://contently.com/strategist/2015/04/29/buzzfeed-just-cracked-the-code-on-how-social-content-spreads-and-its-a-big-deal/

via:socialbeta



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